Мур утверждает, что маркетинг технологичных продуктов отличается от маркетинга стандартных потребительских товаров. Он исследует этапы маркетинга с помощью «Жизненного цикла внедрения технологии», которому следует продукт с момента рождения до смерти, и предлагает план действий для каждого этапа. Он также рассматривает распределение власти и влияния внутри компании и на рынке, по мере использования технологическими компаниями элементов традиционных бизнес-стратегий (таких как стратегические партнёрства, конкурентное преимущество, позиционирование и организационное лидерство). Мур использует метафору «торнадо» (когда рыночный спрос растет экспоненциально) для описания вихревого потока беспрецедентной мощи, влетевшего на глобальный рынок с появлением интернет-технологий. Стратегии, описанные Муром, относятся практически к любому бизнесу или организации - независимо от размера и природы, - стремящимся создать или увеличить спрос на то, что они продают. Мур также использует и другие метафоры: «кегельбан» (для нишевого маркетинга, когда вы точечно выбираете сегменты) и «Мейн-стрит» (когда торнадо стихает и нужен фокус на повышении ценности). Он также обращается к некоторым образам джунглей: горилла - компания с наибольшей долей рынка, шимпанзе - компании, которые хотели стать гориллами, но не смогли, и мартышки - компании - производители продуктов-клонов с более низкой ценой. Мур доказывает, что новые технологии привлекают тех потребителей, которые их любят. Далее вы привлекаете потребителей-провидцев, которые захотят использовать технологию, чтобы пойти войной на конкурентов. Наступает период пропасти - время широкого принятия технологии. Многие компании так и не доходят до этой фазы. Метод преодоления пропасти описан в книге как этап кегельбана. Вы выбираете ключевые сегменты, которые, возможно, отражают потребности других сегментов. Предлагая им кастомизированные решения, вы создаете эффект рикошета и воздействуете на эти ниши. Это аналогия с тем, как шар бьет сначала одну и три кегли, а затем уже задевает и остальные пять сзади, которые в свою очередь падают на кегли в последнем ряду. Торнадо - период массового принятия технологии. Это пик спроса, поскольку все хотят внедрить этот стандарт одновременно. Необходимы стандартизация продукта и снижение издержек и цен. Эта стратегия прямо противоположна стратегии кегельбана - проводится аналогия с торнадо, унёсшим Дороти из Канзаса в страну Оз.
Mur utverzhdaet, chto marketing tekhnologichnykh produktov otlichaetsya ot marketinga standartnykh potrebitelskikh tovarov. On issleduet etapy marketinga s pomoshchyu ZHiznennogo tsikla vnedreniya tekhnologii, kotoromu sleduet produkt s momenta rozhdeniya do smerti, i predlagaet plan deystviy dlya kazhdogo etapa. On takzhe rassmatrivaet raspredelenie vlasti i vliyaniya vnutri kompanii i na rynke, po mere ispolzovaniya tekhnologicheskimi kompaniyami elementov traditsionnykh biznes-strategiy (takikh kak strategicheskie partnyerstva, konkurentnoe preimushchestvo, pozitsionirovanie i organizatsionnoe liderstvo). Mur ispolzuet metaforu tornado (kogda rynochnyy spros rastet eksponentsialno) dlya opisaniya vikhrevogo potoka bespretsedentnoy moshchi, vletevshego na globalnyy rynok s poyavleniem internet-tekhnologiy. Strategii, opisannye Murom, otnosyatsya prakticheski k lyubomu biznesu ili organizatsii - nezavisimo ot razmera i prirody, - stremyashchimsya sozdat ili uvelichit spros na to, chto oni prodayut. Mur takzhe ispolzuet i drugie metafory: kegelban (dlya nishevogo marketinga, kogda vy tochechno vybiraete segmenty) i Meyn-strit (kogda tornado stikhaet i nuzhen fokus na povyshenii tsennosti). On takzhe obrashchaetsya k nekotorym obrazam dzhungley: gorilla - kompaniya s naibolshey doley rynka, shimpanze - kompanii, kotorye khoteli stat gorillami, no ne smogli, i martyshki - kompanii - proizvoditeli produktov-klonov s bolee nizkoy tsenoy. Mur dokazyvaet, chto novye tekhnologii privlekayut tekh potrebiteley, kotorye ikh lyubyat. Dalee vy privlekaete potrebiteley-providtsev, kotorye zakhotyat ispolzovat tekhnologiyu, chtoby poyti voynoy na konkurentov. Nastupaet period propasti - vremya shirokogo prinyatiya tekhnologii. Mnogie kompanii tak i ne dokhodyat do etoy fazy. Metod preodoleniya propasti opisan v knige kak etap kegelbana. Vy vybiraete klyuchevye segmenty, kotorye, vozmozhno, otrazhayut potrebnosti drugikh segmentov. Predlagaya im kastomizirovannye resheniya, vy sozdaete effekt rikosheta i vozdeystvuete na eti nishi. Eto analogiya s tem, kak shar bet snachala odnu i tri kegli, a zatem uzhe zadevaet i ostalnye pyat szadi, kotorye v svoyu ochered padayut na kegli v poslednem ryadu. Tornado - period massovogo prinyatiya tekhnologii. Eto pik sprosa, poskolku vse khotyat vnedrit etot standart odnovremenno. Neobkhodimy standartizatsiya produkta i snizhenie izderzhek i tsen. Eta strategiya pryamo protivopolozhna strategii kegelbana - provoditsya analogiya s tornado, unyesshim Doroti iz Kanzasa v stranu Oz.
In the book "Inside the tornado" Geoffrey Moore continues his classic trilogy, and explores the markets in the period sorreta and their impact on business strategy and produce effective recommendations on how to win the milk market and to achieve growth in profitability in the mass market. The author explains how you can capitalize on the potential of sorresca period, and demonstrates how market forces behind the life cycle of a product introduction, lead to radical shifts in market strategy.
