"Советское - значит отличное!" - этот лозунг помнят в нашей стране многие. В середине 1930-х годов период нормированного распределения продуктов и товаров через Отделы рабочего снабжения (ОРС) и коммерческой продажи в Торгсинах сменился временем промышленного роста и расширения потребительского рынка. Была отменена карточная система, Торгсины переделали в магазины "Гастроном" и, наряду с рекламой экспортной продукции, получила право на жизнь реклама для внутренней торговли.
Огромную роль в ее формировании сыграл Израиль Боград. Будучи признанным мастером рисованного киноплаката, он внес в торговый плакат композиционные приемы построения кинокадра, использование ракурса и перспективы, как, например, в рекламе папирос "Дерби". Боград первым создал плакатный постановочный натюрморт, каждый из предметов которого мог ожить подобно герою кукольного мультфильма ("Пельмени"). Шрифты в плакатах художника были не менее значимы, чем сюжетный рисунок, как в рекламе популярной зубной пасты "Санит" с изображением молодой летчицы на фоне неба, по которому белым следом изящно начертано название пасты.
Виртуозное владение приемами плакатного рисунка отличает работы патриарха советской рекламы Александра Зеленского, расцвет творчества которого пришелся на 1920-1930-е годы, и молодого рекламиста Александра Побединского. Художники параллельно работали над рекламой мороженого, мясных и молочных продуктов, консервов, фруктовых соков, кондитерских изделий и крепких спиртных напитков. Необходимо заметить, что все однопрофильные предприятия-производители в стране выпускали строго определенный ассортимент товаров, соответствующих утвержденным стандартам. Фабричные продукты, произведенные в Москве, Ленинграде, Саратове, Ростове-на-Дону и Иркутске, имели одинаковый вид, поэтому столичные художники автоматически создавали рекламу для всей страны. В первую очередь это касалось консервов, а также табачных и ликеро-водочных изделий, активно рекламируемых в конце 1930-х годов (плакат А. Побединского "Горькие настойки"). Посредством рекламы покупатели знакомились и со многими новыми товарами и продуктами (плакат А. Зеленского "Горячие "Московские" котлеты с булочкой").
Постоянным персонажем плакатов А. Зеленского являлся мальчик, прототипом которого был сын художника - Борис. Именно ему была предоставлена честь демонстрировать в рекламе самое популярное советское лакомство - мороженое. Сам Борис Зеленский тоже стал к тому времени известным автором и вовсю работал над рекламой многих популярных продуктов ("Требуйте всюду сосиски").
Во второй половине 1930-х годов особую роль стала играть торговая реклама дорогих товаров: крабовых и лососевых консервов, осетровой икры, парфюмерных наборов, изделий из меха. "Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы!" - убеждает нас молодая женщина с плаката работы А. Миллера. Героиня другого плаката этого художника предлагает всем отведать лимонад.
Непревзойденным мастером рекламы был Сергей Сахаров. Свои первые рекламные плакаты художник исполнил еще для Торгового синдиката - Торгсина, где за драгоценные металлы и иностранную валюту продавались промышленные изделия и продукты. Приверженец творчества старых мастеров-живописцев, в 1939 году в плакате "Курите "Капитанские" сигары" он создал один из самых романтических рекламных образов. В 1940-1950-е годы Сахаров стал признанным лидером советского рекламного плаката. Реклама цитрусового сока - нектара субтропических даров черноморского побережья - до сих пор не утратила своей прелести и привлекательности. Одной из находок художника стал символ советского мороженого - пингвин, который полюбился и детям, и взрослым. Знаменательно, что реклама сельди, созданная С. Сахаровым в 1959 году, перекочевала в 1960-е годы в многочисленные плакаты, рекламирующие дары моря: океанических рыб с экзотическими названиями, вроде бельдюги, нототении, макруруса и путассу, за которыми охотились суда советских рыболовецких флотилий.
Среди мастеров 1950-х годов следует выделить выдающегося автора рекламы напитков Николая Мартынова, создателя рекламы рыбных продуктов, парфюмерии и лекарств Александра Андреади и Виктора Трухачева, творчество которого коснулось множества "товаров широкого потребления" - художник работал в сети Центрального универмага в Москве и именно благодаря ему сотни тысяч жителей столицы знакомились с готовым платьем, головными уборами, электропылесосами, телевизорами и другими промышленными новинками.
Конец 1950-х годов со своим "большим целинным хлебом", обилием консервов и всех видов икры и рыбы на прилавках магазинов стал последним коротким этапом продуктового социалистического изобилия. Реклама 1960-х годов обратилась к продукции "большой химии": рубашкам из лавсана, вискозному женскому белью и носкам из эластика. Стройные женские ножки в капроновых чулках на расклеенном на стенах промтоварных магазинов и сельпо плакате С. Лапаева символизировали успехи страны на пути построения коммунистического будущего.
Между тем страна вступала в пору тотального дефицита и лимитированного распределения продуктов и промышленных товаров. Закончился и период рекламного плаката - красочных оптимистичных картин, украшавших интерьеры магазинов, определявших систему потребительских ценностей и приоритетов, символизировавших счастье и достаток, к которому, казалось, был так близок советский человек.
Александр Шклярук.
"Sovetskoe - znachit otlichnoe!" - etot lozung pomnyat v nashey strane mnogie. V seredine 1930-kh godov period normirovannogo raspredeleniya produktov i tovarov cherez Otdely rabochego snabzheniya (ORS) i kommercheskoy prodazhi v Torgsinakh smenilsya vremenem promyshlennogo rosta i rasshireniya potrebitelskogo rynka. Byla otmenena kartochnaya sistema, Torgsiny peredelali v magaziny "Gastronom" i, naryadu s reklamoy eksportnoy produktsii, poluchila pravo na zhizn reklama dlya vnutrenney torgovli. Ogromnuyu rol v ee formirovanii sygral Izrail Bograd. Buduchi priznannym masterom risovannogo kinoplakata, on vnes v torgovyy plakat kompozitsionnye priemy postroeniya kinokadra, ispolzovanie rakursa i perspektivy, kak, naprimer, v reklame papiros "Derbi". Bograd pervym sozdal plakatnyy postanovochnyy natyurmort, kazhdyy iz predmetov kotorogo mog ozhit podobno geroyu kukolnogo multfilma ("Pelmeni"). SHrifty v plakatakh khudozhnika byli ne menee znachimy, chem syuzhetnyy risunok, kak v reklame populyarnoy zubnoy pasty "Sanit" s izobrazheniem molodoy letchitsy na fone neba, po kotoromu belym sledom izyashchno nachertano nazvanie pasty. Virtuoznoe vladenie priemami plakatnogo risunka otlichaet raboty patriarkha sovetskoy reklamy Aleksandra Zelenskogo, rastsvet tvorchestva kotorogo prishelsya na 1920-1930-e gody, i molodogo reklamista Aleksandra Pobedinskogo. KHudozhniki parallelno rabotali nad reklamoy morozhenogo, myasnykh i molochnykh produktov, konservov, fruktovykh sokov, konditerskikh izdeliy i krepkikh spirtnykh napitkov. Neobkhodimo zametit, chto vse odnoprofilnye predpriyatiya-proizvoditeli v strane vypuskali strogo opredelennyy assortiment tovarov, sootvetstvuyushchikh utverzhdennym standartam. Fabrichnye produkty, proizvedennye v Moskve, Leningrade, Saratove, Rostove-na-Donu i Irkutske, imeli odinakovyy vid, poetomu stolichnye khudozhniki avtomaticheski sozdavali reklamu dlya vsey strany. V pervuyu ochered eto kasalos konservov, a takzhe tabachnykh i likero-vodochnykh izdeliy, aktivno reklamiruemykh v kontse 1930-kh godov (plakat A. Pobedinskogo "Gorkie nastoyki"). Posredstvom reklamy pokupateli znakomilis i so mnogimi novymi tovarami i produktami (plakat A. Zelenskogo "Goryachie "Moskovskie" kotlety s bulochkoy"). Postoyannym personazhem plakatov A. Zelenskogo yavlyalsya malchik, prototipom kotorogo byl syn khudozhnika - Boris. Imenno emu byla predostavlena chest demonstrirovat v reklame samoe populyarnoe sovetskoe lakomstvo - morozhenoe. Sam Boris Zelenskiy tozhe stal k tomu vremeni izvestnym avtorom i vovsyu rabotal nad reklamoy mnogikh populyarnykh produktov ("Trebuyte vsyudu sosiski"). Vo vtoroy polovine 1930-kh godov osobuyu rol stala igrat torgovaya reklama dorogikh tovarov: krabovykh i lososevykh konservov, osetrovoy ikry, parfyumernykh naborov, izdeliy iz mekha. "Vsem poprobovat pora by, kak vkusny i nezhny kraby!" - ubezhdaet nas molodaya zhenshchina s plakata raboty A. Millera. Geroinya drugogo plakata etogo khudozhnika predlagaet vsem otvedat limonad. Neprevzoydennym masterom reklamy byl Sergey Sakharov. Svoi pervye reklamnye plakaty khudozhnik ispolnil eshche dlya Torgovogo sindikata - Torgsina, gde za dragotsennye metally i inostrannuyu valyutu prodavalis promyshlennye izdeliya i produkty. Priverzhenets tvorchestva starykh masterov-zhivopistsev, v 1939 godu v plakate "Kurite "Kapitanskie" sigary" on sozdal odin iz samykh romanticheskikh reklamnykh obrazov. V 1940-1950-e gody Sakharov stal priznannym liderom sovetskogo reklamnogo plakata. Reklama tsitrusovogo soka - nektara subtropicheskikh darov chernomorskogo poberezhya - do sikh por ne utratila svoey prelesti i privlekatelnosti. Odnoy iz nakhodok khudozhnika stal simvol sovetskogo morozhenogo - pingvin, kotoryy polyubilsya i detyam, i vzroslym. Znamenatelno, chto reklama seldi, sozdannaya S. Sakharovym v 1959 godu, perekochevala v 1960-e gody v mnogochislennye plakaty, reklamiruyushchie dary morya: okeanicheskikh ryb s ekzoticheskimi nazvaniyami, vrode beldyugi, nototenii, makrurusa i putassu, za kotorymi okhotilis suda sovetskikh rybolovetskikh flotiliy. Sredi masterov 1950-kh godov sleduet vydelit vydayushchegosya avtora reklamy napitkov Nikolaya Martynova, sozdatelya reklamy rybnykh produktov, parfyumerii i lekarstv Aleksandra Andreadi i Viktora Trukhacheva, tvorchestvo kotorogo kosnulos mnozhestva "tovarov shirokogo potrebleniya" - khudozhnik rabotal v seti TSentralnogo univermaga v Moskve i imenno blagodarya emu sotni tysyach zhiteley stolitsy znakomilis s gotovym platem, golovnymi uborami, elektropylesosami, televizorami i drugimi promyshlennymi novinkami. Konets 1950-kh godov so svoim "bolshim tselinnym khlebom", obiliem konservov i vsekh vidov ikry i ryby na prilavkakh magazinov stal poslednim korotkim etapom produktovogo sotsialisticheskogo izobiliya. Reklama 1960-kh godov obratilas k produktsii "bolshoy khimii": rubashkam iz lavsana, viskoznomu zhenskomu belyu i noskam iz elastika. Stroynye zhenskie nozhki v kapronovykh chulkakh na raskleennom na stenakh promtovarnykh magazinov i selpo plakate S. Lapaeva simvolizirovali uspekhi strany na puti postroeniya kommunisticheskogo budushchego. Mezhdu tem strana vstupala v poru totalnogo defitsita i limitirovannogo raspredeleniya produktov i promyshlennykh tovarov. Zakonchilsya i period reklamnogo plakata - krasochnykh optimistichnykh kartin, ukrashavshikh interery magazinov, opredelyavshikh sistemu potrebitelskikh tsennostey i prioritetov, simvolizirovavshikh schaste i dostatok, k kotoromu, kazalos, byl tak blizok sovetskiy chelovek. Aleksandr SHklyaruk.
"Soviet means excellent!" - this slogan I remember in our country, many. In the mid 1930-ies, the period of rationing of food and goods through the Departments worker supply (ORS) and commercial sales in Torgsin? changing time of industrial growth and expanding consumer market. Was abolished the rationing system, the Torgsin? remade in stores "Grocery store" and, along with the advertising of export products, won the right to life is for domestic trade.
A huge role in its formation was played by Israel Bograd. As a recognized master of hand-drawn movie posters, he has made shopping poster composite construction techniques of imaging, the use of foreshortening and perspective, as, for example, in the advertising of cigarettes "Derby". Bograd first created poster staged still life, each one of which could come to life like the hero puppet animation ("Dumplings"). The font for the artist was no less important than the narrative drawing of a popular toothpaste Sanit with a picture of a young pilot on the sky background, which is white followed delicately inscribed the name of the pasta.
Virtuoso techniques poster illustration distinguishes the work of the Patriarch of Soviet advertising Alexander Zelensky, the flowering of creativity which took place in the 1920-1930-ies and the young advertiser Alexander Pobedinsky. The artists worked simultaneously on the ice cream sundae, meat and dairy products, canned food, fruit juice, confectionery and spirits. It should be noted that all peer producers in the country have released a strictly limited range of products that meet approved standards. Factory products produced in Moscow, Leningrad, Saratov, Rostov-on-don and Irkutsk, have the same form, therefore the city artists automatically creating ads for the whole country. First it was canned food, as well as tobacco and alcoholic beverages, is actively advertised in the late 1930-ies (poster A. pobedinskogo "bitters"). Through advertising customers became acquainted with many new goods and products (poster, A. Zelensky "Hot "Moscow" cutlets with bread").
Constant character poster A. Zelensky was a boy, the prototype of which was the artist's son - Boris. He was given the honour to demonstrate in is most popular Soviet treat - ice cream. Boris Zelensky, too, was by that time known and being worked over by the advertising of many popular products ("Demand sausages everywhere").
In the second half of the 1930-ies of the special role become to play the trade is expensive products: crab and salmon canned food, caviar, perfume sets, fur products. "All it is time to try how tasty and tender crabs!" says a young lady, by A. Miller. The heroine of the other posters by this artist invites all to taste the lemonade.
A consummate master of Sergei Sakharov. Their first posters the artist has performed for the Trading syndicate, the Torgsin, where precious metals and foreign currency sold industrial products. Supporter of the art old masters-painters, in 1939, poster "Smoke "Captain" cigar", he created one of the most romantic advertising images. In 1940-1950 years, Sakharov became a recognized leader of Soviet advertising poster. Advertising citrus juice - nectar of the gifts of the subtropical black sea coast - still has not lost its charm and appeal. One of the findings of the artist became the symbol of Soviet ice cream - the penguin who loved by both children and adults. It is remarkable that the herring is created by S. Sakharov in 1959, migrated in the 1960-ies in the numerous posters advertising the bounty of the sea: oceanic fish with exotic names, like Bellugi, notothenia, Grenadier and blue whiting, which were hunted by the court of the Soviet fishing fleets.
Among the masters of the 1950-ies should be allocated to the outstanding author of the advertising of drinks Nikolai Martynov, Creator of the ad fish products, perfumes and medicines Andreadi Alexander and Victor Trukhacheva, whose work has touched on many "consumer goods" - the artist worked in the network of the Central Department store in Moscow and thanks to him hundreds of thousands of inhabitants of the capital got acquainted with the finished dress, hats, cleaners, televisions, and other industrial novelties.
The late 1950s years with its "great virgin bread", lots of canned food and all kinds of caviar and fish in the stores was the last short stage of socialist grocery abundance. Advertising 1960-ies turned to the production of "big chemistry": the shirts from Dacron, rayon women's underwear and socks from the elastic. Slender female legs in nylon stockings on plastered on the walls of the Department store and General store poster S. Lapaeva symbolized the success of the country on the path of building a Communist future.
Meanwhile, the country has entered a time of shortages and limited distribution products and industrial goods. Ended and period advertising posters - colorful, optimistic paintings that decorated the interiors of the shops, defining the system of consumer values and priorities, symbolizing happiness and prosperity to which, it seemed, was so close to the Soviet people.
Alexander Shklyaruk.
